雀巢里面的秘密

从爱心中找商机

雀巢创始人亨利•勒斯特，原威尔市的一位药物学家。威尔市坐落于阿尔卑斯山麓日内瓦湖畔，是瑞士的一个小城镇。

当时在整个欧洲，婴儿死亡率极高。亨利想挽救孩子们的生命。

调查中亨利发现，传统母乳替代品如牛奶、麦糊、米粉等，成分单一营养不足，最终造成大量婴儿因营养不良而死亡。亨利立即开始实验，试着把牛奶、麦片、糖等物质以最合理的方式混合在一起。最后，他研制出一种营养丰富且成本低廉的婴儿奶麦混合乳品。

1867年，亨利成立了以期姓氏命名的Nestle公司（Nestle即“雀巢”），并在一间小作坊里，开始手工生产这种婴儿奶麦混合乳品。他毫不怀疑，这种关爱生命的产品，肯定会给他带来好机会。

谁知产品上市后，人们并不买账。大家眼里，雀巢公司的这种混合乳品与传统的母乳替代品并无两样。

很久之后，终于有了第一个顾客——一个发育不全的早产婴儿。小家伙既不吸食母乳，又不能消化吸收牛奶、麦糊等任何食品，命悬里旦夕，城中医生已完全放弃了希望。

但是，奇迹出现——对雀巢的混合乳品，小家伙喜欢得“爱不离口”，并且很快恢复了健康。

“雀巢乳品救了一个孩子的命”的消息风传开来，人们开始争相购雀巢乳品。雀巢公司就此打开了瑞士的国内市场。

四五年后，雀巢公司的各类婴幼儿食品及营养品开始畅销欧洲大陆。至20世纪第一次世界大战爆发时，雀巢公司已发展成为一家拥有45个分厂的欧洲大企业。

然而，随着战乱结束，欧洲农业复苏，农产品变得充足，于是，刚能吃饭肚子的欧洲人转眼“变心”，开始钟情于新鲜牛奶等天然食品。结果，原本畅销有雀巢食品顷刻间遭抛弃，高速发展的雀巢公司也一下由高空坠入深谷——无数食品加工厂停产，雀巢公司开始长期挣扎在生死线上。

但没想到1930年的一次义举，给雀巢公司带来了起死回生的机会。

1930年，世界最大的咖啡豆种植国巴西，收成暴增，致使国际市场上咖啡豆出现严重的供过于求，价格开始一路狂跌。巴西政府惊惶失措，强令把成千上万吨咖啡豆烧掉或倒入海中，以减少供应量。

但他们还是没能逃过劫难——几乎是一夜之间，咖啡豆变得一钱不值，丰收后的咖啡种植民反而血本无归，无数人因此破产，巴西经济也元气大伤。

灾难过去，巴西政府仍是心有余悸。为避免类似情况再次发生，他们向欧洲保存天然易变质食品的技术权威——雀巢公司，请教能够有效保存咖啡豆的技术。

此时的雀巢公司，尽管已是度日艰辛，但还是决定义伸援手。雀巢任命公司的食品化学专家马克斯•莫根特尔带队，为巴西政府解决这一技术难题。

在研究中，雀巢的科研人员发现，以前曾有人尝试过将咖啡萃取液制成块状保存，但这样处理的咖啡丢失了一些重要成分，因而变得味道极差。1936年，莫根特尔想出在咖啡中加入碳水化合物的办法，既能使库存咖啡豆不腐烂，又能保留原有味道与香气。终于，雀巢公司完成了巴西政府的重托。在研究过程中，雀巢公司惊喜地发现，如果他们把已有的咖啡豆保存技术进一步延伸，就可以开发出另一套相关技术，制作出只需加水也能保存原味的咖啡粉末，即速溶咖啡。1937年，雀巢公司为这套制作技术申请了专利，并开始迅速投入生产。

1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡，世界上第一种只需用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。

把生意做成文化

在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们同时就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。

比如，如果想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后把它烘焙干（当然，也可买烘焙好的咖啡豆，但得多花钱），然后把烘焙过的咖啡豆研磨成粉，然后用火细煮，煮好后又得等液体中的浮渣沉到底部，然后把上面的清纯部分倒入咖啡壶中（须得小心翼翼，因为沉渣很容易泛起），最后，把咖啡从壶里倒入咖啡杯中，再根据爱好选择加糖或其他东西。这样做肯定省钱，但别说有多烦人！

而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式与上相同，十分烦人，所以价格就高，一般老百姓难以长期承受。

当然，受不同文化背景口味偏好的影响，世界各地在具体制作与饮用咖啡的过程中，也出现了很多的细微差异。

不管怎么说，价廉味正的速溶咖啡推出，省确了人们的烦恼，理应受到欢迎。但是，出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。

雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。

所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异，被人们汇集，被 人们喜爱，被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。当然，差异赖以产生的基础，即烦琐的咖啡传统制作方式，也成为他们的咖啡文化中不可分割的部分。

和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。

而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜——二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地——欧洲生产基地，遭受毁灭性打击。1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。

但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。

怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。

几轮谈判之后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。

战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上销烟弥漫，烽火连天，绝对不是军队可以为士兵们磨咖啡者咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。

如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和转战南北，雀巢速溶咖啡开始影响世界。

甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。

战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退休军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。

70年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。

雀巢公司终于把生意做成了文化，结果当然是大获其利。1950年到1959年，雀巢速溶咖啡销量增长2倍；1960年到1974年，增长3倍。今天，雀巢咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。